Caso de éxito SEO | Ecommerce de un retail del sector: descanso

SEO - Caso de éxito, ecommerce. Sector descanso

Case study sobre SEO, Marketing de Contenidos, Analítica Digital, Diseño y Desarrollo Web, donde os contamos cómo conseguimos incrementar el tráfico orgánico en +350% y una mejora de +3.257,77% en ingresos desde Google orgánico, comparando periodos YoY para un ecommerce del sector: descanso.

Pasa y ponte cómodo 😊 que te vamos a contar el camino que hemos ido siguiendo.

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Índice de contenido

ANTECEDENTES Y ANÁLISIS DE SITUACIÓN INICIAL:

  • Reunión kick off con el cliente para conocer el modelo de negocio, competencia offline y online reconocida por ellos, y objetivo del site.

    Empezamos a trabajar con ellos en Abril de 2017.
    Se trata de una empresa joven con unos 10 años de vida del sector descanso, que cuenta con más de 40 tiendas como puntos de venta físicos repartidos por toda España.
    Su escaparate digital es un ecommerce desarrollado en Prestashop, pero con una versión antigua y sin ningún trabajo SEO de optimización onpage.
    Venden todo tipo de productos dentro del vertical ‘equipos de descanso’, con 7 familias/categorías diferentes. Su pvp está ligeramente por encima de la media, porque la calidad de su material es muy alta, con una apuesta clara por ofrecer a sus clientes la mayor tecnología aplicada al descanso.

    Quieren vender experiencias, ir un poco más allá de la simple compra de una cama.

    Por otro lado tienen un blog desarrollado en WordPress, dentro de un subdominio. También sin trabajar a nivel onpage, y sin estrategia ni calendario editorial en cuanto a marketing de contenidos.

    El contenido existente en el blog es de muy muy baja calidad y no está basado en ningún estudio de palabras clave. No reporta ningún tipo de tráfico. Además, las urls de listados del ecommerce carecen de contenido, por lo que tampoco sirven como fuente de adquisición orgánica.

    El objetivo es aumentar la ventas globales de la compañía, así como conseguir mejorar la conversión en la propia tienda virtual.

    Sobre la competencia tanto en el campo digital como para tienda física, existen 3 ó 4 marcas muy potentes y con buen posicionamiento SEO detrás. Además de las clásicas e históricas marcas de colchones tradicionales en nuestro país.

    El perfil tipo del público objetivo reconocido por el cliente, son amas de casa mayoritariamente, de entre 35 y 55 años.
    En este punto, se estudia mucho las preguntas y dudas que tienen habitualmente los clientes. Entre la información que ellos nos aportan y todo lo que nos cuentan las dependientas de tienda, se elabora un documento de preguntas frecuentes – FAQs.

    Aparentemente parece un reto muy complicado desde el inicio.

AUDITORÍA PREVIA DEL SITE:

  • Confirmar competencia online y público objetivo.

    El target desde un principio, parecía demasiado poco acotado o segmentado. Además de tener 7 familias de productos, dentro de algunas de ellas también tenían gamas diferentes, muy enfocadas en calidad y precio.

    Por tanto había que afinar este punto, para segmentar bien a cada público objetivo, qué tipo de producto es con el que le vamos a ‘atacar’.

  • Arquitectura web.

    Al no tener un estudio de palabras clave hecho, la arquitectura no seguía una lógica. La definición de las taxonomías de cada categoría y subcategoría, etc, no ayudaba ni al usuario a entender qué contenido se iba a encontrar en cada caso, ni por supuesto al bot de Google para hacer un crawl.

  • UX.

    Como decíamos al principio, una web antigua y visualmente muy floja. La navegabilidad era poco comprensible, y la usabilidad mala.
    Una experiencia de usuario sin trabajar en definitiva.

  • Link building.

    Un dato realmente preocupante, era que contaba con casi 20K backlinks comprados a granjas de enlaces. Por suerte no tenían penalización Penguin, ni ningún tipo de acción manual.

  • Enlazado interno.

    Al carecer de cualquier tipo de trabajo de optimización de SEO onpage, en interlinking tampoco estaba desarrollado.

  • Marketing de contenidos: análisis de la arquitectura de la información.

    No había ninguna estrategia de inbound marketing con las urls de listados, que como decíamos antes no tenían contenido. Tampoco los pocos artículos del blog, que no tenían un keyword research como base.

    El poco texto existente, estaba en las páginas de producto. Pero era realmente escaso y con una redacción bastante floja. De nuevo sin optimizar para SEO por supuesto.

  • Rastreo e indexación.

    El ecommerce tenía un sitemap, pero que estaba enviando además de las urls de listados sin contenido, las etiquetas que tampoco tenían.

    No había un robots.txt trabajado, ni tampoco los meta robots. No había un crawl controlado y dirigido.

    Una tienda virtual con menos de 100 productos, tenía indexados en Google cerca de 1.5K urls.
    Y es en parte también, porque el blog ni siquiera tenía sitemap, bloqueos en robots, etc…

  • WPO.

    Una de las familias de producto tenía un desarrollo ad hoc, que servía como configurador de producto para: colores, tipos de tela, complementos extra, etc…
    Ese desarrollo no estaba bien ejecutado, y el número de peticiones requests contra el servidor era elevadísimo.

    Además, el servidor tenía unas prestaciones muy muy pobres.

    Para según qué zonas de la web, había algo más de 10 segundos en tiempo de carga.

  • Certificado SSL.

    Configurado para la tienda virtual por supuesto. También OK para el blog.

ACCIONES A LLEVAR A CABO: FASES DEL PROYECTO Y ROADMAP:

  • FASE 1

    • Contratar nuevo hosting.

      Se buscó un servidor con las prestaciones necesarias al tipo de proyecto, con la peculiaridad de los recursos mínimos que necesitaba el configurador. Hacía falta algo potente, para que mejorase de forma notable la velocidad de carga.

    • Diseño y desarrollo de nuevo sitio web.

      La otra pata básica para poder construir unos cimientos fuertes y muy sólidos, era tener un ecommerce a la altura. Era vital darle un enfoque actual, y meter al departamento de UX desde el inicio, para mejorar de 0 a 100 la usabilidad.
      En enero de 2019 empieza este proyecto, en colaboración con Flat 101, una de las mejores empresas de CRO de España.

      Mejorar la tasa de CRO era el objetivo base, y había 2 formas de confirmar esas conversiones a partir de ahora.
      Se trata de productos de alta calidad y con un precio alto como hemos dicho antes, circunstancia que para el canal digital es siempre una gran barrera. Además, unido a una marca con un reconocimiento aun en fase muy incipiente, lo que lo dificultaba aun más.
      Por estos motivos, además de las propias ventas en la web, el hecho de confirmar que un usuario ha accedido a urls con contenidos sobre un punto de venta físico, lo tomamos como «conversión».

      Hay que tener especial cuidado con el posible contenido duplicado infinito que nos generaría una mala configuración del robots.txt, en el punto de los filtros/facets en las urls de listados de productos.

    • Keyword Research: para esta parte, arquitectura y redacción de contenidos, se ha trabajado junto con Iván Comeras y el equipo SEO de Flat 101 también.

      Analizando bien cada familia de producto por separado, y los diferentes targets para la marca según su perfil socio-económico, se complementa todo el estudio.

      Se estructura haciendo mucho hincapié a tipologías, usos, composición, sensaciones, etc…

      Para el ecommerce la línea es siempre reconocer aquellas keywords más transaccionales, para aplicar a las urls de listados mayoritariamente.
      Para el blog, las más informacionales, para atacar así a un público que antes no se trabajaba y que nos acabe trayendo tráfico cualificado al ecommerce.

    • Arquitectura web.

      Desarrollo de un árbol lógico de distribución de categorías y subcategorías, en base al estudio de palabras clave. Siempre muy importante, que máximo haya 3 clicks entre la home y la url de producto.

      Además se optimizan todas las urls con palabras clave.

      Creamos la nueva sección de FAQs.

      Reenviamos el nuevo sitemap a través de Google Search Console, y configuración de las redirecciones 301 desde las urls viejas apuntando a las nuevas, mediante expresiones regulares (regex).

    • Redirecciones 301 básicas a nivel dominio.

      La versión de esta web era sin 3 www, por lo que se configuró: para que con 3www te llevase automáticamente a sin 3www; además por supuesto que http siempre llevase a https.

    • Desautorización de backlinks nocivos.

      Un punto muy importante era eliminar todos los backlinks dado el grandísimo volumen de spam existente, y se envió el archivo disavow en GSC para desautorización de enlaces entrantes. Realmente este punto lleva tiempo sin ser algo necesario por parte de las guidelines de Google, pero sí se quería evitar a toda costa la posible penalización dada la mala práctica anterior.

    • Analítica web.

      Alta en Google Tag Manager e implementación del etiquetado básico de Google Analytics, habilitando en este último las búsquedas dentro del sitio.
      Además, configuramos determinados eventos personalizados también en GTM, para trackear el comportamiento del usuario tanto a nivel main menu como links concretos, que hacían referencia a la palabra ‘TIENDAS’. Con esto se pretendía analizar la parte CRO, que terminaba convirtiendo en tienda física.

      Por último, en la vista optimizada que vamos a seleccionar como ‘master’ desde ahora en Google Analytics, se configuran filtros anti bots y spam para evitar confusiones y errores de interpretación en la parte de medición de todo tipo de métricas. Este punto es fundamental para poder tomar decisiones correctas en futuras acciones.

  • FASE 2

    • Maquetación de contenidos.

      Es fundamental crear contenido de valor para todas las urls de listados, hay un trabajo muy largo por delante que aun continúa. Son 97 páginas entre categorías y subcategorías, lo que es una oportunidad de oro para atacar un volumen de tráfico muy grande.

      Por otro lado, se va dotando de más contenido de valor, a las nuevas preguntas frecuentes. Son otras casi 100 páginas más a añadir al proyecto.

      Para el blog, una vez realizado el estudio de palabras clave, surgen 40 temáticas esenciales a trabajar.

    • Interlinking.

      Se lleva a cabo un estudio completo para cruzar datos de urls por volumen de negocio y su page rank.

      El objetivo es que cada una de ellas al menos tenga 2 ó 3 enlaces salientes así como entrantes. Cruzando categorías, subcategorías, urls de producto, faqs y artículos del blog.

    • WPO.

      Gracias al nuevo hosting, al nuevo desarrollo de la funcionalidad del configurador de producto, y a la nueva versión de la web con un Prestashop actual y bien optimizado: se reduce al entorno de los 3 segundos de carga.

    • Datos estructurados.

      Tanto para los productos como para los posts del blog, se marcan bien con librerías json de schema.org.

    • Google Discover:

      En el blog se trabaja para optimizar todo el contenido, enfocado a rankear en Discover: plugin AMP, alta en Google News, marcada la tipología del dato estructurado, etc…

SUBIDA A PRODUCCIÓN:

Una vez verificado que el crawl con Screaming Frog es el correcto, y que tanto sitemap, como robots.txt, así como redirecciones 301 en htaccess están bien configuradas: en el mes de junio de 2019 se despliega la nueva web en producción.

Como conclusión se puede decir que se ha trabajado fundamentalmente en la arquitectura web en base a un keyword research y luego el enlazado interno. No tiene inversión en link building.

 

RESULTADOS

SEO - Caso de éxito, ecommerce. Sector descanso | GOOGLE ANALYTICS

  • Google Analytics.

    • Rango de fechas a comparar (en una vista con filtros anti spam etc): desde el 12 de abril 2020 hasta 12 de mayo de 2020 VS mismo rango del año inmediatamente anterior: YoY (Year over Year).

    • Aumento del +140,31% en usuarios totales: 39.450 VS 16.416.

    • SEO se convierte en la 1ª fuente de adquisición de tráfico de toda la web:

      • 34.164 usuarios, el 86,54% del total; frente a 7.541 usuarios, el 43,96% del total.

      • Un crecimiento de: +353,04%.

    • Ingresos (detallado más abajo en la tabla completa de comercio electrónico y de rendimiento del producto):

      • 46.880€ totales, un 690,96% más que el año anterior.

      • 43.987€ provienen del canal SEO, un 1.143,62% más. Lo que supone un 93,82% del total.

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  • Comercio electrónico: donde el filtrado SÓLO SIN MARCA, excluye todo lo que contenga la keyword de la empresa, y el SÓLO CON MARCA, solo incluye las que sí contengan la marca.

    • Rango de fechas a comparar: desde el 12 de abril 2020 hasta 12 de mayo de 2020 VS mismo rango del año inmediatamente anterior: YoY.

    • 4 fuentes:

      • Ingresos TOTALES: 46.880€, un 690,96% más.

      • Ingresos por SEO – SÓLO SIN MARCA:

        • 43.803€ generados, un 1.138.42% más. Lo que significa un 93,43% del total.
        • Tasa de conversión del 0.24%, un 441,95% más.
        • 95 transacciones, un 1.800% más.
        • Valor medio de pedido: 461,08€, lo que es el valor medio mayor de todos.
      • Ingresos por SEO – SÓLO CON MARCA: 184€.

      • Ingresos por TRÁFICO DIRECTO: 2.709€.

SEO - Caso de éxito, ecommerce. Sector descanso | GOOGLE ANALYTICS - COMERCIO ELECTRÓNICO

  • Ingresos del producto YoY:

    • Todos los usuarios: 64.777,25€ frente a 4.159,84€, un crecimiento del +1.457,21%.

    • SEO- Google: 60.789,35€ frente a 1.810,41€, un crecimiento del +3.257,77%.

  • Gráficas de Google Search Console del blog y el ecommerce.

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  • Gráficas de Semrush, sobre la tendencia del tráfico y el volumen total de palabras clave rankeando.

SEO - Caso de éxito, ecommerce. Sector descanso | SEMRUSH

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Eduardo García Indurria

Sobre Eduardo García Indurria

★ Consultor SEO & SEO Manager ★ CEO & Founder de Design Boost Studio | Te ayudo a contar al mundo lo que haces.