José Facchin – JF Digital

JOSÉ FACCHIN | SEO | JF DIGITAL

Llega el turno para José Facchin, la que realmente fue nuestra primera entrevista en el relanzamiento del blog Design Boost Studio.

La idea era la de siempre, poder charlar un rato con él y hacerle varias preguntas. Y como buen argentino habla y mucho, pero habla muy bien y mantuvimos una conversación de más o menos 1 hora donde le dejamos volar «sin guión» y fue realmente interesante todo lo que nos comentó sobre todo lo que rodea a Google y al mundo SEO.

Fue un rato sumamente agradable donde tocamos muchos palos y se debatió sobre temas muy valiosos y de actualidad sobre posicionamiento web en buscadores y por supuesto marketing de contenidos, como gran especialista que es.

Antes de que empiece él mismo a contarnos quién es, a qué se dedica y sobre todo su visión de lo que para él significan las siglas Search Engine Optimization, os dejo un vídeo con una ponencia suya muy interesante. 

Cómo optimizar tu contenido para mejorar tu posicionamiento SEO, por José Facchin en el 4º Congreso Ecommaster | Ecommerce y Marketing Digital:

Os dejamos con él 😉

Biografía de sus inicios: ¿Quién es José Facchin?

¡Muy buenas a todos!
Mi nombre es José Facchin y para toda la gente que no me conozca dentro del sector, soy consultor de marketing digital especializado en posicionamiento SEO y marketing de contenidos, desde hace unos 8 años más o menos cuando comencé con El blog de José Facchin.

Trabajaba en turismo y comencé a aprender mucho sobre social media y blogging, hacia un perfil más tipo community manager enfocado en el marketing turístico.

Fue por aquel entonces sobre el año 2015 que ya tenía un perfil marcado de blogger en las redes sociales, cuando empecé a trabajar como freelance con Semrush.
Es el momento en el que desde entonces me metí de lleno en temas de SEO para dar un giro radical a mi carrera dejando a un lado el social media.

Por hacer un resumen, mi especialidad en los últimos años se basa en hacer SEO desde las estrategias de contenidos.
Más allá de clientes que he tenido con los que he trabajado onpage o link building, a lo que más me dedico actualmente es a gestión de blogs corporativos, o trabajar en proyectos su estructura de contenidos, analítica de la competencia y de palabras clave, etc… Es decir, todo lo relacionado con la faceta del contenido dentro de una estrategia SEO.

Es en este punto cuando nace JF Digital, la que es mi Agencia de Marketing Digital ubicada en Barcelona.
Dentro de algunas de las cuentas más importantes que llevamos o hemos llevado en este tiempo, cabe destacar además de Semrush obviamente, a Prestashop, Metricool, Webempresa o Mailrelay entre otras.
Tenemos un equipo de diferentes autónomos tipo colaboradores directos como por ejemplo Ismael Ruiz o incluso, personas externas como Carlos de Blas, para cuando necesito diseñar o desarrollar páginas web de cualquier tipo, o Sonia Duro Lima en temas de Social Selling.
Soy un fiel defensor de la cultura del teletrabajo o trabajo en remoto, es decir, confío en los perfiles y compañeros de trabajo que selecciono para compartir camino y proyectos, por tanto creo que es un gran avance un modelo profesional así que no te ata a oficinas, horarios, etc… Creo en la gente que forman parte de mi equipo y valoro la calidad y el resultado de su trabajo, la productividad como el valor más destacable de cada uno a nivel profesional a fin de cuentas.
Al final este modelo y forma de trabajar que «acaba de llegar» de una manera global para muchos sectores con motivo de la pandemia del coronavirus, que antes era impensable, se ha convertido en un gran experimento a escala mundial. De hecho tiene pinta que puede llegar a instaurarse en muchos casos.

Como dato curioso, dentro de que tenemos algún cliente menor de tipo joyería o perfumería, nuestras cuentas grandes son tecnológicas e irónicamente siempre suelo decir:

«Hago marketing para empresas de marketing.»

En torno al año 2017 junto con Álex Mateo y Álvaro Rondón, decidimos montar algo juntos y reflotamos Si Sube como agencia, que anteriormente había sido la escuela de formación que tenía Álex. Fue un proyecto común corto que duró apenas ese año.

Además de mi trabajo en la agencia que lidero, también soy ponente en diferentes eventos y congresos de Marketing Digital como puede ser el PRO Marketing Day que organiza Aula CM en Madrid anualmente desde el año 2017. Por otro lado tengo mi escuela de formación en Marketing Digital en Barcelona también: Web Escuela.

José Facchin: ¿Qué es el SEO?

Como gran defensor del contenido de valor, ¿qué crees que está haciendo Google o qué quiere llegar a conseguir con la tendencia de los últimos grandes cambios de algoritmo?

Si empezamos ya a hablar más sobre mi día a día a nivel profesional os lanzo primero una pregunta clave en todo esto y ahora paso a responderte, ¿quién creéis que es el verdadero rey: el contenido o el usuario?
Yo como digo muchas veces, «la pólvora ya la inventaron los chinos«. Marcar tendencia es realmente muy difícil y existen muy pocas personas que marcan tendencia, como puede ser Bill Gates por ejemplo por sí mismo o gracias al equipo de creativos que tiene alrededor.

En este sentido yo no voy a marcar tendencia ni decir nada que sea mío o novedoso es simplemente cómo veo y entiendo todo esto, por ejemplo a raíz de la salida en septiembre de 2013 de «Hummingbird Google Core Update«, el famoso colibrí. Esta actualización de algoritmo permitía entender mucho mejor algunas búsquedas un poco más complejas al buscador.
Entonces empezó a entrar en escena de una forma muy fuerte el concepto: «el contenido era el rey» o dicho de otra manera en blogs americanos y demás que sigo: «content is king«. Ya no había que repetir palabras clave y era muy importante generar textos de calidad.

CONTENT IS KING | JOSÉ FACCHIN SEOPero la circunstancia fundamental que veía y veo en este asunto, es que ciertamente el contenido es el rey porque el usuario hace que lo sea al realizar el click sobre éste.
Entonces, si es el usuario quien está convirtiendo al contenido en rey, no estás mirando ni evaluando bien este aspecto. Porque para que el contenido sea el rey, le tiene que gustar al usuario y si no le gusta: ese contenido no es rey. Por tanto literalmente no es el rey como así se ha afirmado desde varios años atrás, sería en todo caso «el reino».
Es decir, en todo caso podríamos decir que los «reyes» son: el usuario y Google. O en el caso de hablar de redes sociales, sería: el usuario y la red social que fuera con su algoritmo propio.

Retomando el tema de «colibrí», hablábamos ya desde aquel momento de la evolución hacia la semántica y la interpretación por parte del buscador con los diferentes sites. El paso previo a Bert se podría decir y cosas similares que suceden ahora.

Por mi parte sólo aporté una interpretación de lo que ya se estaba diciendo en muchos lugares, nada nuevo ni inventado por mi.
Súmale a todo esto un ejemplo de una página web con un contenido brutal, que si el usuario no hace click y entra a verlo: no vale, ‘chao‘.
Una frase que utilizo últimamente mucho cuando estoy dando clase es: «el contenido de calidad no existe: son los padres«. ¿Por qué? porque puedo hacer un contenido brutal con una calidad increíble, que luego lo lees tú y no te gusta, lo lee tu compañero y sí, y lo lee un tercero y se queda entre medias. Obviamente es imprescindible que sean textos muy bien trabajados, contrastados y que aporten información veraz y buena para dar valor al usuario, pero al final lo que le va a dar esa calidad depende directamente de la interpretación de la persona que lo está consumiendo.

Hablamos entonces de la diferencia entre estos 2 aspectos: «del contenido de calidad al contenido relevante«. Porque puedo generar un texto ideal para mi, con mucho y muy buen trabajo detrás, pero si luego mi buyer persona que al final es a quien yo hablo no le gusta: no es útil para mi audiencia.
Se puede decir por tanto que hoy en día existe una evolución entorno a todo este tema, porque la parte de calidad es algo en cierto modo subjetivo y lo que importa es la relevancia. Es cuando entra en juego en Google la intención de búsqueda del usuario (search intent). Es decir, yo como usuario quiero encontrar aquello por lo que he consultado, y no lo que una web quiera contarme por si misma.

SEO | José Facchin¿Qué piensas que ha ocurrido realmente con los últimos core updates?

Para analizar todo en contexto desde la actualización del algoritmo en junio de 2019, a mi modo de ver marcó un antes y un después en lo que venía haciendo Google, haciendo cambios muy radicales. Con un precedente importante también en el ‘Medical update‘ que pegó muy fuerte en las webs del tipo YMYL (Your Money Your Life), es decir, temáticas de dinero y salud.
Es desde ese momento cuando Google empieza a comportarse de una forma muy diferente a lo habitual y a realizar cambios radicales en constantes actualizaciones cada 2 meses, sin ningún tipo de sentido y que afectaba a las webs de manera totalmente distinta aun siendo de la misma semántica o nicho.

Conozco varios ejemplos de colegas del sector que tienen más de 40 proyectos donde por ejemplo en algunos de ellos que son automáticos les benefició, y por contra en otros que tienen muy bien currados y curados han tenido una caída bestial.
Por ejemplo mi propio blog ha sido un caos porque en junio de 2019 tuve una pérdida de tráfico brutal. Después con el reajuste de agosto volvió a subir y superé por mucho las cifras que tenía antes de la caída de junio, y sin hacer prácticamente ningún cambio significativo en mi página.
Sí me di cuenta con algún detalle que pude mejorar, que Google daba la sensación de que se estaba volviendo cada vez más específico. Empezando en ‘colibrí’ hace años y con la más reciente de ‘Bert‘, Google cada vez entendía más de qué iba un contenido. Entonces de repente un post que se posicionaba por miles de palabras clave, dejaba de rankear por la mayoría provocado por cómo interpretaba el buscador las «consultas aleatorias o ambiguas».

Un ejemplo clásico del que suelo hablar a la gente y que es muy significativo en este sentido, tu antes creabas un post sobre ‘cómo crear una cuenta de Gmail’ y te posicionabas para: ‘cómo crear una cuenta de Gmail’ y para ‘abrir una cuenta de Gmail’.
Pero a día de hoy si tu hablas de ‘crear’ o ‘hacer’, se da cuenta que no tienes cuenta y quieres crearla. En cambio cuando consultas por ‘abrir’, Google interpreta que puedas querer abrirla (como nueva) o referido a que no sabes cómo iniciar sesión.
Entonces antes ese ‘abrir’ era semántico con el ‘crear’, y ahora lo es junto al ‘iniciar sesión’. Varia un poco en función de cómo el usuario va interactuando con las serps porque ahí también entra el rankbrain, es decir, que Google aprende de lo que hace el usuario.

Todo esto hizo que los contenidos sean cada vez más específicos.
Si antes hacías búsquedas de ‘arquitectura web’ o ‘arquitectura de la información’, te devolvía el mismo tipo de resultados variando ligeramente las posiciones. Pero ahora para el primer caso todo son resultados de esa temática, y en el segundo hay reparto de ambos. Es decir, tanto Google como el usuario ya se han dado cuenta que la arquitectura web es la estructura de un site con los silos, clusters o categorizaciones; en cambio la arquitectura de la información va mucho más allá porque entra en juego el enlazado interno (interlinking), qué palabras clave vas a atacar en cada url, etc… porque habla de cómo vas a organizar toda la información que contiene una página.

JOSÉ FACCHIN | SEO | JF DIGITALSobre la última actualización de algoritmo grande en cuestión, el ‘May 2020 Core Update‘, tanto para las webs de mis clientes como las mías no he sufrido ningún tipo de cambio. Ni en positivo ni en negativo, a pesar de que mucha gente mostraba o bien grandes caídas o bien subidas muy drásticas para diferente tipología de proyectos.

Comentándolo con uno de los profesores que tengo en Web Escuela que es un gran nichero y también blackhatero jeje, Marc Cruells, me decía que tiene la sensación de que Google está jugando con nosotros. Que con cada lanzamiento de nuevo cambio de algoritmo, lo que realmente hace es ‘Test A/B’: «a sites del tipo A las analizo de una manera completamente distinta a los del tipo B«, y por tanto el mismo algoritmo en proyectos prácticamente iguales, reacciona de forma completamente distinta.
Incluso sobre el mismo proyecto puede suceder esto, es decir, impacta de una forma en el lanzamiento y muy pocos meses después, con lo que parece un reajuste y sin hacer nada en esa web, afecta de forma completamente opuesta.

Lo que sí me he dado cuenta con todo esto últimamente son varias cosas:

  • Quién dice que sabe lo que está haciendo Google, te miente como un bellaco.
  • Los cambios que vayas a hacer sobre tu página web que sean con muchísimo cuidado, poco a poco y viendo cómo reacciona.
  • La idea de Google desde hace ya mucho tiempo es tratar de perfeccionar cada vez más la intencionalidad de búsqueda, a través de mostrar en las hojas de resultados información mucho más concreta y exacta apuntando a la respuesta más ideal dando mayor valor para el usuario.
  • Tratar de no depender tanto de los enlaces (link building) para todo el tema de autoridad. Porque en este sentido por ejemplo, alumnos de los masters donde participo como profesor como: Aula CM, Web Escuela, en la Universidad Pompeu Fabra: alumnos con un blog de apenas 1 año de vida me han sacado de 1ª página para keywords en las que yo llevo años posicionando. Y hablando de autoridad yo tengo el triple, con el triple de enlaces; pero ellos se han focalizado mucho en atacar y trabajar un contenido en concreto de forma muy específica.

Estamos en un momento en el que hay que controlar y analizar mucho lo que haces sobre tu web y priorizar totalmente la relevancia temática y la especialización frente a otras acciones no tan críticas.
Aunque al estar quien está detrás de todo esto que estamos valorando en la entrevista, mañana saca Google una nueva actualización de algoritmo y todo lo que estoy diciendo podría no ser correcto.

¿Qué podemos sacar hoy como conclusiones?

  • Cada día Google busca más la especialización: grandes blogs que posicionábamos por ‘facebook ADS’, o ‘SEO’, o ‘cómo crearte un email’, o ‘los mejores programas para transmitir en streaming‘, etc… estilo el mío o el de Miguel Florido de Marketing and Web, que son más que de marketing su temática es tecnológica al estilo Xataka, es más complicado mantenerse ahí arriba porque Google decide que eres relevante para cierta temática en la que sí vas a conseguir buenas posiciones frente al resto.
  • Mucho cuidado con los perfiles de enlaces: aquellos backlinks «raros» pueden confundir al buscador y ojo, no hablo sólo de la toxicidad, porque el enlace tóxico es malo siempre. Me refiero a algo que comentó Sico de Andrés de Link Affinity en el evento Posiciona: la semántica. Es decir: desde qué tipo de web me llega ese enlace, de qué hablan, qué cuenta la url en concreto, el párrafo, la frase y el anchor text; desde donde sale en enlace hacia mi web. Por ejemplo si una web de ‘cocina’ me enlazase a mí que hablo de ‘marketing’, es muy poco ventajoso.
  • Es muy difícil saber a ciencia cierta y deducir qué está haciendo Google exactamente.
  • Cada proyecto va a reaccionar de manera completamente distinta frente a estos cambios.
  • Ni el propio Google sabe lo que quiere últimamente.
  • No repliques correcciones que hayas hecho sobre un proyecto en otros sin antes haber analizado y contrastado detalladamente si han funcionado. Sobre todo si la temática y el tipo de tecnología con el que se ha desarrollado la web no es la misma, etc…
  • Los cambios siempre de muy poco en poco: insisto en este punto porque lo veo esencial. Corrige o matiza algo y analízalo en detalle antes de continuar o replicar en más áreas de tu proyecto.

Matizando las conclusiones de antes, todo esto cambia claro si sabes que estás haciendo cosas raras o de dudosa transparencia digamos.
Si sabes que has comprado enlaces, si sabes que has spinneado texto o has hecho un refrito de diferentes webs, etc… y te cazan: ya sabías que estabas haciendo algo incorrecto y corrías el riesgo de que Google te penalizase antes o después.

Otro tema de atención hoy es no afirmar frases como: «me ha penalizado Google, porque tenía 300K visitas/mes y ahora sólo tengo 120K«.
Rascando y analizando ves lo que ocurre en realidad:

  • Puede que hayas perdido 1 ó 2 posiciones orgánicas, que según qué casos puede influir en una pérdida importante de tráfico, pero no es esa la cuestión principal.
  • El tema es que a nivel orgánico incluso puedes mantener todas tus posiciones, pero Google ha incluido encima de los estos resultados naturales para según que serps una ristra de resultados enriquecidos (rich snippets) cada vez más grande: vídeos, feature snippets, 5 resultados de Adwords, etc…

Yo tenía un post antes que en su máximo histórico a finales del año 2017 me traía 105K visitas al mes, que posicionaba por: ‘crear cuenta de gmail’. Porque posicionaba por un nicho longtail gigantesco.
Con el tiempo fue perdiendo tráfico porque en un inicio en 1ª y 2ª posición estaba Google y en 3ª ya estaba mi post, pero si bajabas al 4º lugar ya perdías miles de visitas porque entre el 3º y el 4º había un bloque de vídeos de Youtube que enseñaban a crear esas cuentas de Gmail a través de un video tutorial. Entonces desde ese momento para poder llegar a mi resultado navegando en un móvil, necesitabas hacer 3 ó 4 veces scroll y 1 desde un ordenador además de tener que saltarte a los vídeos.
Lo que quiero decir con esto es que muchas veces no es que hayas hecho algo mal en tu web, si no que Google te acaba tapando con la cantidad de resultados enriquecidos que añade al principio de una hoja de resultados.

Espero que os haya resultado interesante.
Muchas gracias a todos.

Un millón de gracias a ti José, una charla con mucho jugo.
Te esperamos pronto de vuelta.

Y tú, ya sabes, cualquier pregunta para José te leemos debajo en los comentarios.
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Eduardo García Indurria

Sobre Eduardo García Indurria

★ Consultor SEO & SEO Manager ★ CEO & Founder de Design Boost Studio | Te ayudo a contar al mundo lo que haces.

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